No momento atual, porém, não há praticamente retorno do investimento realizado por causa da falta de visibilidade
O período sem jogos e treinos, acrescido da crise, tem levado clubes e
patrocinadores a buscarem alternativas para compensar a perda
financeira provocada pela crise do coronavírus Afinal, contratos,
firmados antes da pandemia, tinham a exibição da marca como motivação
óbvia. No momento atual, porém, não há praticamente retorno do
investimento realizado por causa da falta de visibilidade.
A
tendência, inclusive, é de que o cenário de dificuldade se mantenha
mesmo quando for possível a retomada das competições. Como o calendário
estará apertado pelo período de paralisação dos torneios, da exposição
perdida durante a quarentena, a recuperação das marcas vai variar entre
50% e 75%, de acordo com José Colagrossi, diretor executivo do Ibope
Repucom.
“O volume de exposição se dará em um período menor”,
afirma. “Ao comprimir vários campeonatos, vai ter tanto jogo que teremos
um problema de televisionamento com menos jogos na TV aberta do que em
uma temporada regular”, acrescenta.
É uma argumentação, portanto,
contrária a de alguns clubes, que apontam a busca pela manutenção do
calendário intacto, especialmente a disputa do Brasileirão de pontos
corridos e em 38 rodadas, para convencer parceiros a manter o apoio
inalterado “Acreditamos que o que não está sendo entregue agora, em
termos de exposição, será recuperado lá na frente, pois o calendário não
deve ser reduzido”, defende Beto Carvalho, diretor executivo de
marketing do Grêmio.
Independentemente de quem está com a razão
nesse debate, o fato é que as rescisões de contrato pelos patrocinadores
têm sido raras, com o caso mais conhecido sendo o da Azeite Royal, que
logo no início da quarentena rompeu seus acordos com Flamengo, Vasco,
Botafogo, Fluminense e o Maracanã. “Foi algo totalmente isolado, o bom
senso tem imperado em um momento inédito e de estresse”, avalia Fábio
Wolff, sócio-diretor da agência de marketing Wolff Sports.
O mais
comum vem sendo a suspensão de contratos pelo período em que não há a
entrega comercial da exposição da marca, em geral por dois meses, o que
provoca a prorrogação dos vínculos. Ou seja, o valor acordado será
recebido mais à frente, mas a receita imediata está perdida.
Clubes
e empresas, seja por acordos de confidencialidade ou para evitar a
exposição do patrocinador, evitam revelar quais contratos foram
suspensos. Sabe-se, porém, que o Consórcio Multimarcas “congelou” seu
acordo com os mineiros Atlético e Cruzeiro, em um cenário que se repete
com alguns patrocinadores de pequeno e médio porte, como a Marjosports,
que possui acordo com o Corinthians, e a Autoridade de Turismo da
Tailândia, que apoia as divisões de base do Santos. “Tem renegociações,
mas nenhum cancelamento. A empresa deixará de pagar, mas fará depois”,
explica Pedro Melo, gerente de patrocínios do Atlético-MG.
O
momento também passa pela busca de soluções, em negociações com os
patrocinadores, com a oferta de novos ativos para a manutenção do
vínculo. “Nesta hora temos de entender o momento de cada parceiro
comercial, e muitas vezes, enxergar também novas oportunidades que
aparecem. O momento não é fácil, mas temos que caminhar juntos e as
parcerias podem se fortalecer”, argumenta Anísio Ciscotto, gestor do
Cruzeiro responsável pelo departamento comercial. “Algumas dicas do
departamento estão sendo implementadas no negócio dos nossos
patrocinadores”, acrescenta.
Além disso, uma suspensão precisa
ser cuidadosa, para não estremecer a relação de parceria. “Isso precisa
ser feito da forma mais serena possível. Qualquer movimento brusco ou
errado, pode atrapalhar a continuidade do patrocínio no futuro”, comenta
Wolff.
Reforçar a relação entre clube e patrocinador em um
momento de crise também pode ser uma importante ferramenta para
fortalecer a identificação da marca com o torcedor. “Acredito que os
clubes que possuem uma relação verdadeira de parceria com suas
patrocinadoras vão em conjunto chegar ao melhor formato econômico nesse
momento, seja postergando os acordos, dando algum desconto e compensando
posteriormente, seja criando novas entregas”, diz Gustavo Herbetta,
diretor de comunicação da Lmid, empresa especializada em marketing
esportivo.
O especialista, que foi gerente de marketing do
Corinthians, lembra que, mesmo em um momento de crise, clubes,
torcedores e patrocinadores têm interesses em comum. Basta usar a
criatividade para uni-los. “Todos os elementos envolvidos nessa equação
querem a mesma coisa: o clube quer continuar se relacionando com os
torcedores, os torcedores querem continuar consumindo algum conteúdo de
seus times de coração, e as marcas querem fazer parte dessa relação, se
aproximando cada vez mais desses torcedores. O que mudou foi a forma.
Pelo distanciamento social isso tem que acontecer de forma virtual”,
defende.
O momento de crise também é visto como oportunidade de
fortalecimento para alguns patrocinadores. O São Paulo renovou dois
contratos, até o fim do ano, com o Banco Inter e a MRV, que fazem parte
do mesmo grupo empresarial. E a partir de agora, ambos passarão a exibir
suas marcas nos uniformes das equipes feminina de futebol e masculina
de basquete.
“Humanizar a marca em momentos como esse gera um
vínculo sentimental mais duradouro. Mostramos que temos uma preocupação
com o clube. Eu não estou preocupado com o dinheiro, não sei quando
volta o campeonato, o contrato venceu em abril, poderíamos apenas não
renovar, mas queremos estar juntos”, comenta Rodrigo Resende, diretor de
marketing e novos negócios da MRV.
Além disso, durante a
quarentena, a MRV assumiu a ativação de sua marca e dos clubes ao
organizar um campeonato de videogame envolvendo os quatro times que
patrocina – os outros são Atlético-MG, Flamengo e Fortaleza -, seus
torcedores e jogadores Depois, produziu máscaras com os escudos das
equipes e as distribuiu. “Ao mesmo tempo em que fazemos uma ativação da
nossa marca, essas ações passaram duas mensagens: ‘Fique em casa, jogue
videogame’ e ‘Se você tiver de sair, use máscara’”, diz Rodrigo Resende,
diretor de marketing e novos negócios da MRV.
Atividades
lideradas pelos patrocinadores também envolveram o BMG, que promoveu
Live conjunta com ídolos de Atlético-MG, Corinthians e Vasco. Já o BS2
lançou uma playlist no Spotify dedicada ao Flamengo.
Fonte: Estadão
